数据到底意味着什么?它在我们身边频频刷新存在感，有人把它当作了发展的新动力，关于这点从华尔街为了数据的投资“挥金如土”就可以看出。正因如此，Apple, Google (Alphabet), Microsoft, Amazon以及Facebook成为了世界上5大最具价值的公司，市场资本已高达3万亿美元。所以说，“权利的游戏”真不算什么，“数据的游戏”才称得上是现实中最伟大的“游戏”。

Apple是世界最具价值的公司之一

市场营销者确实觉察到了5大技术公司所构成的威胁，担心自己缺乏或不具备足够的数据来与他们竞争，于是直接用“我们与他们”划清了接线，这似乎让两者变得更加势不两立。

其实，市场营销者由于太过于关注短视、短期的目标，并没有在以数据为驱动的营销中收获太多。一些分析凸显了行业所面临的重大挑战，从推动增长并提升企业业绩，到难以控制的复杂数字媒体供应链，都缺乏完善的衡量指标。

在这个万物互联的世界，我们所拥有的数据，将比我们所知道的相关数据要多得多。所以现在，是时候将注意力从数据转向个体了。

没错，挑战是真实而残酷的，但也许你并不知道，营销正处于黄金时代。营销者应该联合起来，冲到最前面。对于聪明的营销者来说，他们正试图把控数据的这种转换。他们要求从自己的一套生态系统里获取数据——从围墙花园(一个控制用户对应用、网页和服务进行访问的环境)到数字出版商，再到电视网络。因为他们知道，数据就是公司资产负债表所需的资产。

他们也知道需要将科学与艺术相结合。福布斯CMO在上个月戛纳的圆桌会议中，与惠普的CMCO Antonio Lucio分享道，营销者从未处于如今这么重要的时代。然而这些改变，正好能让营销者知道该怎么去做。当我们考虑建立在个体基础上的方法时，有四件事值得注意。

Cookies并不是人本身

在美国，当广告技术行业谈论着数以亿计的cookies时，其实只包括大约2.45亿的美国成年人(美国总人口截至2016年约为3.23亿)。就因为你获取了其他某个人的cookie或电子邮箱地址，并试图通过概率的或确定的方法连接他们，这其实并不意味着你能得到整体的、真实的个体画像。事实上，既然大多数在线数据并没有和真实的线下生活相关联，这些数据就很难提供消费者的全部画像。

给线下一点“爱”

快消行业94%的销售依然发生在线下

快消行业的营销者们在消费者洞察领域中已经走到了前面，并在用有些“老套”的方式进行着。他们与消费者见面还拜访他们的家，家庭，以及邻居。和线上一样伟大的是，怎么真正去理解基于现实世界中线下数据塑造出来的消费者，依然有着潜在的价值。要知道，快消行业94%的销售依然发生在线下。

相信数据但要核实

尽管很多供应商都声称他们拥有数据，但数据究竟有多好?获得数据资源，特别是大量的相关数据，对于拥有最新、最准确的成套数据是极为关键的。但个体可不是一成不变的，每年都有超过7.5千万的人们更换他们的手机运营商，4.5千万的人更换他们的手机号码，6千万的人搬家，而超过2百万的人换了自己的名字。事实上，Neustar(美国科技公司)的研究发现，超过60%的数据已经至少过时了2年。

解决我们的争端

当供应商兜售着他们数据的数量和规模时，大多数人都没有注意到的是，到底是什么决定了“实体”本身。而所谓的“实体科学”，其实就是将人、事及地点联系在一起。你有多少电邮?你名字有多少种拼法?这些年来你有多少地址?要将所有这些不同部分的数据进行归类，并将线上和线下数据连接在一起，最终生成关于消费者全面、整体的实体分析。当然，这些都要以一种确保个人隐私安全的方式进行。

在一个数据随处可见的世界里，营销者面临着前所未有的机会，通过建立起基于个体的消费者图表，就能带来业绩的增长。如果能够做好这件事，营销者就能把科学和艺术相结合，真正推动消费者的参与度。而一旦营销者拥有了消费者图表，他们就能影响到更多人。

拥有消费者图表就是拥有了无形的资产，从产品研发团队到消费者服务组织，整个公司都将受益，它将使得营销“扭亏为盈”。