陈利军，西安理工大学EMBA高级工商管理硕士。扎根大健康行业18年，先后供职于3家知名上市公司，曾任董事会秘书、OTC销售总监等职，现为凤凰传说整合营销传播机构市场策划总监，致力于日本战略经营顾问STM集团HighBrian课程和国内知名的夸克企业顾问宝洁品牌量化管理、项目管理在企业经营的落地研究，在品牌策划、市场运作、渠道建设、销售管理、实效传播和新媒体内容运营、企业战略规划、文化建设等方面具有丰富的实战经验。
媒体改变世界，技术改变媒体。移动互联新技术的运用，让如今的广告业发生了翻天覆地的变化，传统媒体遭遇寒冬，新媒体快速崛起。过去传统媒体的传播，其形式为“线式传播”，基本上主要是立足媒体介质，不管是报纸、杂志、电视、广播、路牌等等，都是在发布广告，只是“播”上和消费者的单向沟通，主要围绕产品性能、特点来进行传播，应该叫做“品性传播”。现在新的媒体格局让我们走进“圈式传播”时代，品牌传播需要紧紧围绕消费者，以人为中心，先通过各种各样的媒介把人包围，然后人再把获取产生共鸣的信息，自发的通过各种渠道一圈又一圈的传播出去，从而产生“传”上的信息裂变。这一裂变是否成功，关键是看你是否抓住了“人性”。
下面，我们从传播对象、传播内容、传播方式、传播渠道上，一起探讨一下“线式传播”到“圈式传播”，怎样抓住“品性”的同时，更好的抓住“人性”，让传播更加实效，落地生根，让产品赢得人心，销售走红？
一、传播对象
就传统“线式传播”而言，其传播对象就是产品定位的消费人群，越精准越好，就是要为这些特定消费人群，讲述自己的产品“品性”如何如何好。因为缺乏移动互联技术，无法引起二次传播，因此主要是谁买单，就影响谁，可谓精准制导。“圈式传播”因为有可能会引发精彩的二次传播，所以传播对象是产品定位的消费人群及与产品相关的其他人群。不仅仅需要讲述“品性”，更要立足“人性”，研究并抓住人性的根本做传播，重在激发传播圈层的传播欲，从而在新媒体、自媒体的大好时代，让人人都成为你的产品和品牌的宣传者和布道者。
二、传播内容
从马斯诺需求的几个层次来分析，“线式传播”我们在传播内容策划、创意、生产过程中，更加注重的是产品品质功能、特点卖点的介绍，基本处在马斯诺需求的前两个层次，即第一满足人们的生理需要，是个人生存的基本需要，如吃、喝、穿、用等；第二，满足人们的安全需要，主要是心理上、物质上的安全保障。所以产品在传播过程中多以产品为中心，主要还是“品性”传播。比如怕上火，喝王老吉，就是解决人们通过喝饮料解决上火的问题；农夫山泉我们是大自然的搬运工，就是告诉了大家水的品质和安全性，让人们产生信赖感。
现在“圈式传播”时代，每天我们被大量的信息所包围。据统计一个人从早上起床到晚上休息，接触的信息大概有6000多条，碎片化、多元化的信息让人们很难去甄别，很少形成记忆，况且还要引发以人为中心的自发传播，我们的传播内容应该怎么做，才能取得更好效果，这就要在洞察研究“人性”上下功夫，要上升到马斯诺需求的第三个和第四个层次。
首先是社交需要。人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许；其次是尊重需要。包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。怎样在这两个层次洞察人心，研透“人性”，对于策划、创意传播的内容尤为重要，说到底其实是圈层、归属和价值观问题。
近两年市场上出现了许多圈层、价值观营销成功的典范，有些广告语咋一看和产品功能属性、安全属性没有任何关系，但都慢慢走入到人们的心中。如，东鹏特饮——年轻就要醒着拼，直达年轻一族、拼一族的心；褚橙——人生总有起落，精神终可传承，一下唤起人生起伏人士的内心。再者宝马、奔驰、LV包，人们热衷这些品牌，主要是一种归属感、荣耀感，往往认为购买这些产品我就归属这一类人，就属于这个圈层，价格不是大的问题，购买的是归属、是感觉，往往也容易产生情绪化分享。好的内容不可忽视的一点还有场景，要考虑立足人们生活的原生态，将创意生产的内容还原到生活场景，讲好产品和品牌故事，这样才容易产生带入感、参与感，从而激发分享欲和购买欲。
三、传播方式
“线式传播”和“圈式传播”都少不了基本的视频、图片、声音、文字，再加上一些推广活动等方式，也都表现在特定媒介载体上。只是“线式传播”是容易预见、频次是可控的，而圈式传播或因优质内容，抓住了“人性”，病毒式裂变，一夜爆红，产生不可预估的传播效应。也往往行动要快，还要敢于尝试，善于测试，无论是影、音、图、文，每一种方式最好从各个角度精心策划准备几种不同的内容，最后让市场选择、市场说话。
另就一场推广活动而言，“线式传播”基本是“三个一”，一个预告、一场活动、一则报道，而“圈式传播”围绕一场活动，可以在事前、事中、事后有N个话题的创意点、策划点和引爆点，且会沉淀有份量的内容素材，只要策划好还能形成持续的长尾宣传效应。
除此之外，“圈式传播”非常重要的一个方式应该充分运用好、发挥好，就是“码”传播。一定意义上讲，移动互联技术让小小的二维码产生了不可估量的宣传、推广和传播、营销作用。我们似乎也因为这一小小改变，步入了“码经济”时代。
一是码内容可以无限载入。可以说没有哪一个介质载体有“码”的容量大，只要策划好，“码”就是读懂您产品和品牌色彩斑斓的一本书，就是您的产品和消费者沟通对话的最前沿。承载码的微信公众号、APP、微博、社群端口，可以无限容纳图文、视频和音频，还可以导流到产品官方店通过移动支付去购买。现在码内容越来越受到各大企业重视，一些大企业专门设立内容运营官，不断在码的各个端口，为消费者诉说品牌故事，培养忠实粉丝，让自己的产品直接和消费者对话。
二是码推广可以无恐不入。无论是视频、文案、图片都可以把产品的二维码推到最前沿，就是声音播报，也可以在最后温馨提示听众加下微信号。现在许多产品，在瓶身上就印刷有二维码，通过物码实现和消费者链接，达到推广产品、留存用户、转化粉丝的目的。各类推广活动往往从现场到演讲，都会让二维码充斥您的视线，各类产品信息一扫便知。就是社交过程中，现在大多数人也不再交换名片，换而扫码加朋友。另外，现在社群经济蓬勃兴起，在产品推广方式中，要大力建立相应的社群。在社群成员留存拉新方面，除了做好群管理、群运营、价值干货、红包刺激吸引群成员留存外，群二维码的灵活运用对于群成员发展拉新至关重要，应该在各种场合精心策划好、运用好。
四、传播渠道
“线式传播”渠道相对单一，要么电视、广播、报纸，要么杂志、车体、路牌等，集中在看物、听物、读物，就是让观众看、听众听、读者读，是纯粹承载内容的媒介载体。传播渠道都仅仅局限于“播”的范畴。传递什么，受众就获取什么信息，消费者处在从产品到媒介到消费者的最末端。“圈式传播”传播渠道实际上是“一个中心，两个圈”，“一个中心”就是消费者，“两个圈”一个是“包围圈”，一个是“突围圈”。
首先，是包围圈。因为信息的过载，注意力的分散，传统的一媒打天下、集中轰炸、横空成就品牌的时代已经一去不复返了，取而代之的是基于消费者媒体接触习惯的洞察和研究，多媒体优化组合，形成传播包围圈，让消费者在纷繁杂芜的信息干扰中认识你产品和品牌。
其次，是突围圈。在新的融媒体、自媒体时代，如果你的产品传播体验、购买体验、使用体验着实让人感动，消费者便会以自己为中心，裂变式圈层发散，实现品牌再传播、再渗透。如若围绕不同传播阶段，不断创造吸引消费者参与互动的话题，品牌传播还会不断发酵，产生持续效应。
“包围圈”的着力点在于媒体选择，这几年兴起的电商平台传播、APP、微信公众大号传播都不可忽视，特别是微信公众号，有垂直细分精准人群或区域号精准投放的优势，对于价值观、兴趣圈层营销和区域营销深耕有着非常重要作用，值得深入研究和挖掘。“突围圈”的发力点在内容、在于消费体验，根本的根本就是抓住“人性”，不单单是“品性”。无论是传播环节、购买环节、使用环节，如果您能给消费者带来眼前一亮、意想不到的喜悦，您的产品和品牌信息就很有可能不胫而走，在竞争中突围胜出。
狂轰滥炸不奏效了，传播效能效果降低了，究其根本是这场移动互联新技术革命，让人们的生活时空改变了，获取信息更加便捷，日常消费更加便利，信息爆炸、信息过载，消费者无所适从。如果还走单纯的“线式传播”老路，一味在“品性”上做文章，把产品吆喝的如痴如醉，很有可能大投入、小产出；如果紧紧围绕消费者，在抓好“品性”的同时，在研透 “人性”上做挖掘，在媒体布阵上布好“包围圈”，在人性把握上激发“突围圈”，就有可能小投入、大产出，实现事半功倍的效果，取得意想不到的收获。总之，在这个“线式传播”到“圈式传播”的新时代，运营品牌既要抓住“品性”，更要抓住“人性”！